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企業建立差異化的步驟和方法
作者:孟森    分類:市場營銷    來源:原創    時間:2012/1/7 7:19:19

贏得品牌戰爭就要建立差異化戰略,營銷就是建立差異化。品牌營銷的核心策略,也必須尋找差異,創造差異,并采用差異化策略,為消費者提供新的利益點,開辟新的生存和發展空間,尋找一個競爭對手尚未涉足或涉足不深的市場空間,通過努力成為這個市場中的唯一品牌或領導品牌,并憑借唯一性迅速成長起來,直到成為權威,建立穩定的消費者品牌忠誠度,從而排除異已,瓦解對手,這就是唯一性、權威性、排他性的產品差異化致勝策略品牌營銷的核心內涵。

在消費者心智中建立差異化的步驟:

第一步、分析行業環境。你要知道行業現狀是什么樣的,一定會有競爭者想打造自己的優勢,尋找自己的訴求和賣點。所以,你傳遞的信息必須要契合行業大環境,你的任何一個戰略都必須要考慮你的競爭者情況。不是說你想做什么,而是你的競爭者讓你做什么,這才是問題的關鍵。

第二步、找到差異化概念。一旦開始競爭,你就要找到你的競爭者的熱點,要尋找一個使你和競爭對手區隔開的概念,最大的秘訣就在于把這個差異化概念轉化為顧客的某種利益。

第三步,取得信任狀。一旦有這樣一種理念,你不能說好了,就這樣了,你還需要取得一個信任狀。為了使你的差異化訴求符合邏輯,你必須提供一些證明作為支撐點,必須證明這種差異化是真實存在的。

第四步,傳播這種差異化。并不是說你有了差異化顧客就會找上門來,如果你要取勝的話必須要通過傳播,這種傳播活動要非常清晰地表達你的差異化。當然,這是需要投資、投入的,不花錢就想講這些故事是不可能的。

建立差異化的九個方法。

l、成為第一是個差異化概念。人們認為第一是個原創,其他都是仿冒者。原創意味著具備更多知識和專業化程度,這就是可口刻錄“正宗貨"獲得消費者響應的原因。成為第一,你自然就會與眾不同。如果你能堅持住,并擊退模仿者,就會獲得幾大成功。

2.擁有特性是個差異化概念。擁有一個特性可能是為一個產品或一項服務實施差異化的第一方法。食業試圖模仿領導品牌的情況時常發生,但正確的方法是找一個相反的特性,并以此問領導者較勁。給競爭對手加上“負面”特性,是建立你特性的行之有效的方法,我們把這種方法叫做為你的競爭對于重新定位。

3.領導地位是個差異化概念。領導地位是一種為品牌確立信任狀的最直接方法,你的預期顧客可能因此相信你說的關丁你品牌的所有言論。一些領導品牌不想談論它們的領導地位,這對于它們的競爭對手來說是再好不過的事情了。一個企業的強大憑借的并非是產品和服務,而是它在顧客心智中占據的位置。

4.經典是個差異化概念。經典具有讓你的產品脫穎而出的力量,因為擁有悠久歷史看起米天然地具有心理上的重要性,這讓人們選擇時有安全感:如果這家企業不是最大的,它也肯定是資歷上的領導者。

5.市場專長是個差異化概念。人們把專注于某種特定活動或某個特定產品的公司視為專家,會認為它們必定有更多的知識和經驗(有時超過它們的實際水平)。成功的專家品牌必須保持專一性,不能追求其他業務,否則會侵蝕其在顧客心智中的專家認知。一旦開始邁向其他業務,專家地位就可能讓讓給別人。

6.最受青睞是個差異化概念。我們的經驗表明,顧客不知道自己想要什么。更多情況下,他們好比是跟著羊群移動的羊(從眾行為)。利用“最受青睞”作為差異化,就要向顧客提供“別人認為什么是對的"的信息。耐克是運動鞋第一品牌,主要憑借的就是大量著名運動員最愛穿它的運動鞋。

7.制造方法口可以成為差異化概念。很多人認為:“人們關心的是產品的制造過程,而是產品能給他們帶來什么用處。”問題是,在很多品類中,有大量的產品能給人帶來一模一樣的好處,相反,產品的制造方法往往能讓它們變得與眾不同。正因為如此,我們喜歡關注產品本身并找出那項獨特的技術。產品越復雜,你就越需要一個神奇成分把它同競爭對于的產品區別開來。并且,一旦找到了差異化,就要不遺余力地炫耀它。委內瑞拉有一個番茄醬大品牌叫潘派羅,它請我們過去時,已經被擠下第一的位置,正在走下坡路。作了一番調查之后我們發現,潘派羅去除了番茄的皮,從而口味和顏色更好。

8.新一代產品是個差異化概念。新一代產品帶來的心理反應是顯而易見的,企業應想方設法推出新一代產品,而不是推出更好的產品,前者才是差異化之道。多年米我們一直提倡,強大的領導者要用新一代產品攻擊自己,這方而沒有人比英特爾公司做得更好。吉列不斷推出新一代剃須刀片的戰略,也是采用這種方法主導市場的例子。讓新產品“突破"老產品是很重要的,因為這樣才能讓顧客相信這的確是新技術。新老產品之問的差別越大,新產品就越容易銷售。

9.熱銷是個差異化概念。一旦你的產品熱銷起米,你就該讓整個世界知道你的產品是多么火暴。口碑在營銷中是一股強大的力量,通常是指一個人把一個熱點告訴另一個人。如果你的品牌很熱,或者銷售的增長幅度高于競爭對于,就能為它抵達一定高度提供所需的推動力。“熱銷"戰略的妙處在于它為品牌建立一個長期的差異化概念做了預備,它讓消費者準備好相信你成功背后的故事。

品牌營銷先入為主的策略,往往可以獲得較大的市場份額,甚至成為領導品牌。產品在品牌認同的建立過程中扮演了重要的角色,有關于產品的差異性等特征與屬性對于消費者的滿間程度以及是否有意購買之,有著最直接的影響。運用差異化營銷的策略改變營銷策略,在品牌成長期限過程中,有效地針對高獲利消費群進行刺激購買,是品牌營銷的致勝關鍵。

孟森 介紹
        曾任: 山東翔龍集團人力資源部副部長、商學院院長, 山東翔龍鋼鐵有限公司行政人事副總經理, 山東君發禮品有限公司總經理。 現任: 江蘇飛達控股集團人力資源總監、飛達工具股份有限公司總經理, 中國社會科學院研究生院客座教授, 山東企業管理培訓聯盟副秘書長。
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